El error más común en las startups es la subvaloración. No, no tengo datos para probarlo, no he hecho el estudio, y no voy a hacerlo. Lo he visto por varias décadas. En algún lugar en la parte posterior de nuestras mentes empresariales aún nos quedamos atrapados en la idea errónea de que las empresas de nueva creación deben ganar al tener el precio más bajo.

Lo siento, pero simplemente no es verdad. Conseguimos esa mentalidad en algún lugar del siglo XIX con la economía clásica, particularmente la idea de "elasticidad". Cuando decían que un precio más bajo significaba un mayor volumen, hablaban de trozos de carbón. No tenían idea sobre el posicionamiento de precios y la estrategia, o las preferencias del comprador; y muy poco sobre capital de trabajo.

Gracias a Andrea Learned of Marketing Profs Daily Fix por apuntar al artículo de Ray Fisman: ¿Los clientes pagarán más para hacer las cosas bien en la revista Slate?

En primer lugar, los investigadores registraron las ventas semanales de las toallas y las velas sin etiquetar a ninguna de ellas como certificadas de trabajo justo, midiendo las decisiones de compra basadas únicamente en el gusto. Después de algunas semanas, Hiscox y Smyth pasaron la noche en ABC pegando etiquetas de trabajo justo en una marca de toallas y una marca de velas. Cuando reabrió la tienda, las ventas de las toallas de trabajo justo ahora etiquetadas aumentaron un 11 por ciento en relación con las ventas de la marca sin etiqueta. Para las velas, el efecto fue aún mayor, un aumento del 26 por ciento.

Unas semanas más tarde, Hiscox y Smyth volvieron a la sala de ventas, marcando los precios en las toallas y velas etiquetadas en un 10 por ciento. Muy notablemente, este aumento hizo que las personas compraran aún más toallas y velas (un 20 por ciento de aumento para las toallas y un 30 por ciento para las velas). Los autores sugieren que esto puede deberse a que los precios más altos hicieron más creíbles los reclamos de trabajo justo de los productos.

Obviamente, el objetivo principal de esta investigación es el impacto de las prácticas de trabajo equitativo en las preferencias de compra. Aún así, observe cómo el aumento de los precios también aumentó el volumen. Un aumento del 10 por ciento en el precio produjo un aumento del 20 por ciento en las ventas de toallas y del 30 por ciento en las ventas de velas. En este caso, el precio era lo que llamamos "inelástico". Un precio más alto significaba un mayor volumen.

Los mercados inelásticos son bastante comunes. Un par de generaciones de especialistas en marketing han contado y vuelto a contar la historia de la introducción de las mezclas para pastel Pillsbury, que fracasaron estrepitosamente en 1951 a 10 centavos por paquete y luego tuvieron un éxito espectacular solo dos años más tarde cuando se reintrodujeron a 25 centavos. El punto era que el precio más bajo no era creíble.

Lo que no es tan común es que la investigación lo señale, en términos sencillos, como en este estudio. El punto es que el precio bajo no siempre es tan atractivo; no por muchas cosas En este caso, el precio más alto hace que las prácticas laborales sean creíbles. En muchos otros casos, los precios más altos hacen creíbles otros reclamos, como alimentos orgánicos, ingredientes saludables, medicamentos más seguros, mejores servicios profesionales, vacaciones más placenteras, habitaciones más limpias, automóviles más seguros, autos más rápidos.

La estrategia de alto volumen y bajo precio funciona muy bien para Costco y Wal-Mart, ambas grandes compañías con enormes presupuestos y enorme capital para hacer una promesa y conservarla. No piense que esto necesariamente se aplica a su inicio.