Tomemos un par de casos del mundo real. Primero, el resumen ejecutivo de un plan de negocios formal, que se usará en una competencia de riesgo o como una herramienta para buscar inversión externa. Segundo, el resumen ejecutivo para un banco, como parte de un documento de préstamo. En tercer lugar, el resumen ejecutivo para uso interno, para empleados o para administrar un plan. Cada uno de estos es un animal diferente.

El clásico: buscar inversión

Este resumen, le guste o no, realiza una función de ventas. Está vendiendo su concepto, su startup o su empresa en crecimiento a un extraño interesado en convertirse en inversor. Así que ponte en el lugar del inversor y enfatiza los elementos que harán que gane dinero.

¿Qué es más fuerte acerca de su plan, en comparación con otros? Haz que destaque. Incluso puedes liderar con eso. Por ejemplo, si tiene una empresa ya respaldada por los principales patrocinadores, dígalo tan pronto en el resumen. Si tienes un equipo de fundadores que incluye varios empresarios conocidos con buenos antecedentes, entiéndelo. Si tiene un buen historial de negocios, como ventas iniciales impresionantes o acuerdos importantes con los principales canales o corporaciones o gobiernos, póngalo primero. Si tiene una nueva invención increíble o tecnología innovadora, diríjase con eso. Use buen juicio. Usted es un editor, en este punto, mirando las cosas a través de los ojos de la audiencia.

Por lo tanto, el orden depende de los detalles de su empresa, pero, independientemente del orden, estos son algunos elementos que definitivamente debe incluir:

  • El corazón del plan . Eso incluye la razón esencial para comprar, el mercado objetivo y los elementos clave que coinciden con las competencias centrales identificables y las oportunidades de mercado.
  • Si tiene un producto nuevo o una nueva tecnología, véndalo a los inversores . Véndala mostrando que ya hay clientes y compromisos, si puedes. Si no tiene eso, y tiene una patente, dígalo, pero no crea que no tiene que defender la patente. Esté preparado para objeciones y no haga que el resumen implique que una patente sola es suficiente. Si tiene prototipos en funcionamiento, dígalo.
  • Descripción del equipo de gestión . No puedes salirte con la tuya sin decir nada sobre esto. Si tiene que depender de miembros de la junta o asesores, que así sea; los inversores siempre están buscando el equipo. Cuanto mejor sea el historial, menor será el riesgo. Si tu equipo no tiene experiencia, di muy poco.
  • Algunos números clave . Usualmente esto incluye un pronóstico de ventas. En algunos casos raros, algunas compañías web pueden salirse con la previsión de tráfico; en esos casos, sin embargo, será mejor que expliquen un modelo comercial. Las ventas son casi siempre esenciales, y las ganancias también son buenas si tiene una proyección realista. Incluya solo algunos números como cebo en el resumen, no vaya demasiado profundo.
  • La oferta a los inversores . ¿Qué quiere de los inversores y qué está dispuesto a dar a cambio? Tienes que ver el trato desde el punto de vista de los inversores. No les diga qué tan buena será su empresa, cuénteles cómo ganan dinero. Quieren saber cuánto dinero necesita ahora y cuánto capital está dispuesto a ofrecer.
  • Sobre el modelo de negocio: si tiene un negocio tradicional, el modelo de negocio es obvio . Tienes que explicarlo solo si no es obvio. Los canales de distribución también pueden marcar una gran diferencia; si su negocio depende de la distribución física, debe mostrar que conoce el canal y que sus proyecciones son realistas. Sus ventas también deberían asumir los márgenes de los canales.

El resumen para prestamistas

Lea los puntos recomendados para el resumen orientado a la inversión o la inversión de riesgo, y piense en las revisiones que desea para un resumen para un banco. Aquí hay algunos aspectos destacados que desea acertar:

  • El corazón del plan . Casi lo mismo que para los inversores. La gente quiere saber lo que estás haciendo.
  • Historia financiera ¿Cuánto tiempo has estado en el negocio? ¿Qué formación legal o entidad legal está involucrada? ¿A quién pertenece esta empresa y qué tipo de historial financiero tienen?
  • Un balance general . Los bancos no pueden prestarle dinero por ideas; necesitan asegurar el dinero con activos. Tienes que tener más activos que pasivos.
  • Historial de pagos Su empresa tiene que vivir con el registro de deudas y pagos que tiene, y el banco tiene que verificarlo. Dar una ventaja.
  • Descripción del equipo de gestión . No puedes salirte con la tuya sin decir nada sobre esto. Si tiene que depender de miembros de la junta o asesores, que así sea; los inversores siempre están buscando el equipo. Cuanto mejor sea el historial, menor será el riesgo. Si tu equipo no tiene experiencia, di muy poco.
  • Algunos números clave . Usualmente esto incluye un pronóstico de ventas. En algunos casos raros, algunas compañías web pueden salirse con la previsión de tráfico; en esos casos, sin embargo, será mejor que expliquen un modelo comercial. Las ventas son casi siempre esenciales, y las ganancias también son buenas si tiene una proyección realista. Incluya solo algunos números para que su lector esté interesado en el resumen; no vayas muy profundo
  • Para fines bancarios, se espera presentar una proyección financiera completa que incluya las pérdidas y ganancias, el balance general y el flujo de caja, tanto para el pasado reciente como para el futuro.

¿Qué más debe incluir un resumen ejecutivo?

Para un resumen estándar, generalmente debe incluir:

  • Nombre del Negocio
  • ubicación de la empresa
  • qué producto o servicio vende
  • propósito del plan

Otro párrafo debe resaltar los puntos importantes, como las ventas y beneficios proyectados, las ventas de unidades, la rentabilidad y las claves del éxito. Incluya las noticias que no quiere que nadie se pierda. Este es un buen lugar para poner un gráfico de destacados, un gráfico de barras que muestra las ventas, el margen bruto y las ganancias antes de intereses e impuestos para los próximos tres años. También debe citar y explicar esos números en el texto.

¿Cuánto tiempo debe ser un resumen ejecutivo?

Cuanto más corto, mejor. Si puedes decirlo en una sola página, entonces wow, eso es realmente impresionante. En general, dos páginas es mejor que cinco, y cinco es mejor que 10, pero diez páginas es probablemente demasiado.

Manténgase sensible al propósito y audiencia exactos. En estos días, se encuentra con situaciones en las que las personas usan la frase "resumen ejecutivo" para referirse al "plan de negocios, pero háganlo breve". Siempre pregunte si puede.

Particularmente en competencias de riesgo, averigüe cuál es el estándar general y cómo se usará el resumen. He visto competiciones (y también he estado entre los jueces) en las que los mejores resúmenes fueron penalizados por ser cortos. Los resúmenes más largos parecían funcionar mejor porque incluían más información y los jueces estaban impresionados. Los cortos no tuvieron la oportunidad de hacer todos los puntos que querían.

Tenga en cuenta que algunas personas dicen una nota resumen o resumen cuando lo que quieren es una carta o correo electrónico de una página. Como dije antes, siempre pregunte si puede.

Si revisa, verá que los expertos difieren en cuanto a la duración del resumen ejecutivo o la nota resumen. Algunos insisten en que solo lleva una página o dos, otros recomiendan un resumen más detallado, que puede tomar hasta diez páginas y que cubre suficiente información como para sustituir el plan en sí. Aunque los planes comerciales de 50 páginas solían ser comunes, los inversores y los prestamistas en estos días esperan un plan conciso y centrado.